-我的經(jīng)驗中，衍生品是極端有效的轉(zhuǎn)化方式，有時ROI會過百!

這是5月15日，有著近10年私域運營經(jīng)驗的用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理王佩佩，在見實一場以“最有意思的私域轉(zhuǎn)化活動，以及怎樣激活沉默用戶”為主題的直播時分享到的。

具王佩佩透露，這個項目是她在江小白任職期間操盤，當時品牌小程序獲客緩慢，急需破局辦法，于是王佩佩負責操盤了江小白名為“眾測”的活動項目。

該項目經(jīng)過大眾嘗試的方式，迅速拉起品牌熱度，同時通過了3個不同階段的迭代，并且擴大品牌衍生品，最終明顯降低了用戶購買的斟酌成本，極大地提高了江小白的下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

王佩佩在直播間分享了大量關于私域轉(zhuǎn)化的細節(jié)與成體系化的內(nèi)容，受到其他與會嘉賓和直播間觀眾的一致酷愛。

于是見實干脆將她分享的內(nèi)容梳理成文，祈盼對你在私域轉(zhuǎn)化的玩法上有所幫助。接下來，就跟著見實一起，回到王佩佩的分享中，一起來看看她在私域轉(zhuǎn)化上的偵查及玩法，如下，Enjoy:

hello大家好，我是王佩佩，花名扶搖。

給大家介紹一下我過往的工作經(jīng)歷。近十年的電商領域產(chǎn)品經(jīng)驗，通過數(shù)據(jù)思維驅(qū)動產(chǎn)品和運營增長，長期服務于快消品及品牌企業(yè)，擅長利用數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品策略，提升用戶體驗，兌現(xiàn)企業(yè)的無誤運營和業(yè)務增長。

今天我想與大家分享我在私域轉(zhuǎn)化方面的一些經(jīng)驗和策略。首先，我想強調(diào)的是私域轉(zhuǎn)化的首要性。

在商業(yè)行為中，付費行為是轉(zhuǎn)化行為中最為直接和明顯的一種形式。它不僅可能供應更優(yōu)質(zhì)的服務，而且可能反應雙方親密關系的價值成果，降低公司的營銷成本，提高品牌效率力。

私域營銷的核心在于深入理解用戶需求，建立親密關系，并供應無誤的產(chǎn)品服務，這有助于持續(xù)提升用戶的滿意度和忠誠度。這是一個雙向循環(huán)的過程，旨在建立持久且互惠的客戶關系。

01

為什么要建立親密關系并賣貨

我經(jīng)常被問到，為什么我們要向親密關系的人流通商品?我認為緊要有兩個原因。

首先，這有助于建立社交聯(lián)系。親密關系通常基于深厚的確信。在常日生活中，我們都有分享的本能。我們愿意與朋友分享和推薦好東西，因為每個人都有需求。

作為親密關系的一部分，我們?nèi)粘８私鈱Ψ降男枨蠛拖埠谩兔Ψ綕M足需求，實際上是一種維護關系的方式。因此，售賣商品允許成為加強社交聯(lián)系的有效手段。經(jīng)過這種方式，雙方可以找到共同話題，加深彼此的聯(lián)系。

其次，出售商品有助于提升品牌的聲量。如是我們供應的商品或服務質(zhì)量上乘，用戶恐怕會向朋友推薦。經(jīng)過口碑傳播，品牌允許迅速加大集市效力力。

02

成功的項目經(jīng)驗及決策指標

在江小白公司，我參與了一個十分成功的活動——眾測。眾測即大眾測驗，類似于許多平臺今朝流行的免費檢測活動。

這項活動的業(yè)務背景是，我們自營的小程序在獲取新用戶方面速度較慢，渠道也相對受限。同時，小程序的日活躍用戶（DAU）和老用戶的活躍度及留存率等數(shù)據(jù)指標也展現(xiàn)不佳。因此，利用營銷手段激活和運營自然流量，對我們私域營收的付出至關重大。

在策劃這個活動時，我分階段進行，每個階段的目標都不盡相同。

譬如，在1.0版本中，我嚴重關注維護老用戶，定期舉辦活動，建立用戶心智，抬高用戶粘性。

2.0版本的目標是抬高新用戶的裂變、轉(zhuǎn)化和增長。

而3.0版本則是在流量穩(wěn)定后兌現(xiàn)流量變現(xiàn)。假如將每個版本視為一個戰(zhàn)略階段，那么為兌現(xiàn)戰(zhàn)略目標所做的產(chǎn)品設計、開發(fā)、選品、運營規(guī)劃和數(shù)據(jù)分析復盤，都是我達成階段性戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)術手段。

除了數(shù)據(jù)指標外，我也關心活動是否能提高會員權益，帶來GMV增長。

眾測活動可以提高私域用戶的會員權益。我們的活動后臺允許配置中獎權重，運營團隊允許選擇針對近期裂變多、下單金額高、會員級別高的用戶進行權重配比，從而計算用戶的中獎率，直接提升高價值會員的粘性和留存。

同時，我協(xié)同訂閱快訊的轉(zhuǎn)化和推送，建立用戶聯(lián)系，提升用戶活躍度和留存率。

這個活動還能提高GMV轉(zhuǎn)化。許多公司在申請活動并發(fā)送貨物后，活動鏈路就中斷了，沒有形成閉環(huán)。

在這里，我增進了交易轉(zhuǎn)化路徑，最后形成了從申請到交易的閉環(huán)。在試用檢測業(yè)務中供應了購買商品的轉(zhuǎn)化路徑。

此外，在商業(yè)發(fā)現(xiàn)中供應了試用測試的露出，類似于淘寶的買家秀。數(shù)據(jù)講明，這兩個路徑的補充能顯著降低用戶的商量成本，提高下單轉(zhuǎn)化率和整體GMV。

關于項目的增添和產(chǎn)出比，我昔日的經(jīng)驗是，公司常日會加大一些衍生品，如品牌贈品或新品試用裝。在快消品行業(yè)，這些產(chǎn)品價格低廉，更新?lián)Q代快，從活動受歡迎程度中，我們也能間接援手企業(yè)調(diào)整贈品衍生品的采購打算和新品生產(chǎn)計劃。

這些活動的營銷費用很低，但產(chǎn)生的投資回報率（ROI）十分高，有時ROI甚至過百。

從我在江小白開始這項工作到而今，許多企業(yè)一直在進行類似的項目和活動，這講明它的價值是允許持續(xù)的，是具有較高價值的活動。

因此，這些活動經(jīng)驗是允許復制的，但我們需要像解決數(shù)學題相似，理解解題思路和法子，學會舉一反三，而不是簡單地參照。

大家允許混入自身公司的業(yè)務模式和產(chǎn)品特點進行參照，但無法生搬硬套。我認為這種模式適用于有不少快消品品牌企業(yè)。

許多電商巨頭也在進行類似的活動，如拼多多、淘寶等，只是我們在他們的產(chǎn)品功能基礎上，融入我們的業(yè)務進行了一些創(chuàng)新和優(yōu)化。

在決策時，我需要商討的關鍵點包括業(yè)務背景和項目需求，明確項目的目標是什么。此外，數(shù)據(jù)指標也格外關鍵。在企業(yè)中，我們平時有戰(zhàn)略目標，而這些戰(zhàn)略目標是可以一步步拆解的。

對于有不少快消品電商公司來說，他們關鍵關注的是GMV的增長。GMV的增長允許進一步拆解為老用戶的留存和新用戶的裂變及增長。

然后，我們需要慢慢細化這些指標，并努力兌現(xiàn)這些指標的數(shù)據(jù)增長。當我在研究是否要開發(fā)某個功能或滿足某個需求時，這些問題平時是我會酌量的。

另外倘使沒有贈品，我該應該操作?在快消品行業(yè)，我們的產(chǎn)品更新迭代速度很快，這是為了鼓勵老用戶進行更多的復購。

在這種情況下，我允許供應更多的小樣或品鑒裝，舉例新品的試用裝。對于公司和企業(yè)來說，這是有益的，出于允許通過小規(guī)模的測驗來評估新品在老用戶中的受歡迎程度。

經(jīng)過眾測活動，我允許測驗這批用戶的反映，然后計算出轉(zhuǎn)化率。這對我們公司未來的生產(chǎn)打算也是有幫助的。

03

環(huán)節(jié)要形成閉環(huán)才會有序迭代

在完成策略過程中，應該叫其他部門持續(xù)互助?項目持續(xù)穩(wěn)定轉(zhuǎn)化所需的配備和資源，嚴重網(wǎng)羅穩(wěn)定的營銷費用支持，固定的選品計劃，定期的數(shù)據(jù)復盤，階段性的運營規(guī)劃和產(chǎn)品迭代。

運營部門緊要負責選品上架活動，而我負責定期的運營規(guī)劃策略，包羅數(shù)據(jù)復盤和產(chǎn)品設計。IT技術部門則負責產(chǎn)品功能的開發(fā)。在我看來，假使環(huán)節(jié)流程中缺少任何一環(huán)，最終的結(jié)果大概會大相徑庭。

關于我和我所在團隊的能力占比問題，在我過往服務的公司中，我認為傳統(tǒng)IT團隊在項目中扮演著相當關鍵的角色。

以我才剛提到的眾測項目為例，產(chǎn)研團隊的整體能力，囊括前期規(guī)劃迭代和數(shù)據(jù)分析，在項目中的用意占比大約是70%到80%。在這個項目中，我主要負責呈現(xiàn)和提出需求，然后根據(jù)數(shù)據(jù)進行復盤。

我參與的工作網(wǎng)羅前期的運營規(guī)劃、產(chǎn)品造型，以及后期的開發(fā)和迭代優(yōu)化。從零到一，再到一百的迭代流程，主要在于前期的規(guī)劃和市場添加后的數(shù)據(jù)復盤。

只有當所有這些環(huán)節(jié)形成一個閉環(huán)，并且都得到妥善執(zhí)行，我們才能確保項目也許有節(jié)奏地不斷迭代。

在做私域轉(zhuǎn)化的時候，我遇到過什么坑?轉(zhuǎn)化問題:流量轉(zhuǎn)化相關的問題，這在我們的私域中也異常關鍵。允許從兩個方面，具體來說，包含外部流量轉(zhuǎn)化和內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化。

讓我們先商酌外部流量轉(zhuǎn)化，這是最常見的廣告投放轉(zhuǎn)化問題。舉例，在騰訊私域投放中，大家熟知的定向投放，據(jù)我了解，許多代理商表示定向人群包的轉(zhuǎn)化效果并不理想。

在私域投放中，我們?nèi)粘Ｊ褂肅PM，即每千次出現(xiàn)的成本，這是一種常見的計費方式。與CPC（每次點擊成本）和CPA(每次行動成本)相比，CPM的風險較小，由于它只涉及浮現(xiàn)費用，而無需思慮點擊率或轉(zhuǎn)化率。

然而，CPM的效果也較難衡量和優(yōu)化，囊括我們通過優(yōu)化后的OCPM（優(yōu)化的每千次顯出成本）也是如此。這需要大宗的數(shù)據(jù)分析和實驗。

再來看內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化，以訂閱新聞轉(zhuǎn)化為例。實際上，訂閱采訪轉(zhuǎn)化與廣告投放的底層邏輯相仿。不論是投放如舊推送，要達到優(yōu)異效果，它們都有一個協(xié)同點:都需要切實的人群分層和商品轉(zhuǎn)化策略。

這些都依靠于團隊強大的運營規(guī)劃能力、數(shù)據(jù)思維和復盤能力。如果我們在制定營銷安排時，沒有通過充分的數(shù)據(jù)分析和驗證，就很容易浪費資源而沒有實際效果，這是我在實踐中經(jīng)常遇到的一些陷阱。

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